بقلم ماكس أزاروف، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة نوفاكيد
إن إمكانات النمو المتسارع المرتبطة بالتوسع العالمي مغرية للشركات عبر الإنترنت، وخاصة الشركات القائمة على الخدمات. غالبًا ما يكون اكتساب ميزة الريادة في الأسواق الجديدة وسيلة أكثر فعالية من حيث التكلفة لتأمين حصة في السوق من اختراق سوق مزدحمة وشديدة التنافسية.
يوفر التوسع العالمي التنويع ويقلل المخاطر الجغرافية من خلال توليد الإيرادات من مناطق مختلفة. ومن الممكن أن تجعل هذه الفوائد الاقتصادية الأعمال التجارية – وخاصة الشركات الناشئة – أكثر أمانا، مع إمكانات أكبر للبقاء في حالة تدهور الظروف في الأسواق الأخرى.
استنادًا إلى خبرة Novakid على مدار السنوات الخمس الماضية في التوسع في العديد من الأسواق العالمية المتنوعة، بما في ذلك اليابان وتايوان وإسبانيا ومنطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا (MENA)، اكتسبنا هذه الأفكار الخمس لتوسيع أعمالك عبر الإنترنت بنجاح على مستوى العالم.
1- تجنب الاستراتيجيات ذات المقياس الواحد الذي يناسب الجميع
عند طرح استراتيجية التوسع، ضع في اعتبارك أن السوق العالمية ليست متجانسة. في حين أن الإنترنت يوفر منصة واحدة لتوسيع نطاق الأعمال التجارية عبر الحدود الجغرافية، إلا أنه لا يوجد نهج واحد يناسب الجميع يمكن للشركات تطبيقه.
تتمتع كل منطقة بخصائص محددة، بدءًا من المشهد الاقتصادي والسوقي والمنافس المحلي إلى السمات الثقافية الفريدة واتجاهات الاستهلاك والاستخدام والسلوكيات المختلفة بين المستهلكين المحليين.
2- تحديد إمكانيات السوق مقدمًا
عندما يتعلق الأمر بتطوير السوق، فمن الضروري أن نفهم ما إذا كان السوق المستهدف يحمل إمكانيات النمو. هناك طريقتان عند تحديد المناطق الجديدة المحتملة. باعتبارنا شركة ناشئة، فإننا نميل إلى التركيز على الخيار الأقل استهلاكًا للموارد والأقل استهلاكًا للوقت من خلال إجراء تحليلنا الخاص.
يبدأ هذا بالبحث المكتبي وسنقوم بإجراء تحليلات نوعية وكمية أكثر شمولاً إذا حدد البحث الأولي إمكانات النمو. عند إجراء أبحاثنا المكتبية، فإننا نأخذ خمسة عوامل في الاعتبار لتحديد إمكانات السوق في المنطقة:
- إحصاءات الاقتصاد الكلي: عوامل مثل حجم السكان ونسبة الأطفال.
- الجدوى المالية: قدرة الآباء على الاستثمار في حل التعليم عبر الإنترنت لأطفالهم، والذي نحدده بناءً على بيانات مثل الناتج المحلي الإجمالي الإقليمي والإمكانات الاقتصادية ومتوسط دخل الأسرة، من بين أمور أخرى.
- البنية التحتية: نقوم بتحليل مدى انتشار خدمة الإنترنت الإقليمية لضمان تغطية واسعة وسرعات مناسبة.
- الاعتماد والاستخدام عبر الإنترنت: يجب أن تتمتع الأسواق المستهدفة المحتملة بقدرات دفع قابلة للتطوير عبر الإنترنت متاحة واعتمادًا واسع النطاق بالفعل.
- إتقان اللغة الإنجليزية: الحكومات الوطنية التي تدعم التعلم المتقدم للغة الإنجليزية في المدارس تجعل الحل الذي نقدمه غير ذي صلة بالمنطقة.
وينطوي النهج الثاني على دفع أموال لوكالة لإجراء البحوث، ولكن التكاليف والوقت اللازم للانتهاء منها تكون باهظة بشكل عام. علاوة على ذلك، يمكن أن تستغرق هذه المشاريع البحثية المعنية من شهرين إلى ثلاثة أشهر حتى تكتمل وقد يتغير السوق خلال تلك الفترة، وهو ما يمثل خطرًا استراتيجيًا.
في نهاية المطاف، سيقدم كلا النهجين نفس الإجابة تقريبًا: إما “نعم” أو “لا” لأنه خيار ثنائي. نحن نفضل التكلفة الأقل والطريق الأسرع لفهم السوق المحتملة وصافي قيمتها الحالية (NPV).
3- اختبار أسواق التوسع المحتملة
بعد تحديد السوق الجديدة المحتملة، حان الوقت لاختبارها. في المناطق التي لديها لغة وثقافات مماثلة للأسواق الحالية، يستغرق الأمر عادةً أسبوعين لبدء جذب العملاء المحتملين وتحويلهم.
على سبيل المثال، عندما دخلنا تشيلي، قمنا بنسخ صفحتنا اللاتينية الإسبانية من منطقة الوالدين الإسبانية، وخصصنا المعلمين وبعض الميزانية وبعض الموظفين البعيدين من فريق المبيعات الإسباني لاختبارها. تعني هذه العملية أن لدينا أول عملائنا في غضون أسبوعين.
في المقابل، فإن الدخول إلى مناطق فريدة تختلف عن أي منطقة أخرى يستغرق وقتًا أطول لأننا نحتاج إلى تخصيص عناصر وتوطينها مثل الصفحة المقصودة ومنطقة التربية الأساسية. في هذه الحالات، قد يستغرق الأمر ما يصل إلى شهرين لبدء التشغيل.
إن الاختبار التجريبي هو دائما الخطوة الأولى، بغض النظر عن المنطقة، لأنه يمكننا من تحديد الاتجاهات ذات الأهمية الاستراتيجية واختبار أساليب محددة. في هذه المرحلة، غالبًا ما نفشل، ولكن كلما فشلنا أكثر، تعلمنا أكثر وتمكنا من اتخاذ القرارات الصحيحة.
4- الاستثمار في أدوات تسويق الأداء
في كل منطقة جديدة، نخصص شخصًا متخصصًا لإدارة التسويق. من خلال تجربتنا، فإن مفتاح اختراق السوق هو الاستثمار في أدوات تسويق الأداء ” Performance Marketing Tools “. ومن خلال تتبع المقاييس الصحيحة، ستحدد بسرعة ما إذا كانت المنطقة توفر سوقًا قابلة للحياة أم لا.
ومع ذلك، من المهم أن نفهم أن المقاييس المهمة قد تختلف بين المناطق. تشمل المقاييس الشائعة التي نتتبعها ما يلي:
- معدل التحويل Conversion rate
- تكلفة اكتساب العميل Cost per client acquisition
- معدلات الاحتفاظ بالعملاء Customer retention rates
إذا كانت البيانات تشير إلى بطء الاستيعاب أو عدم الاهتمام، فيمكن للشركات تكييف نهجها أو اختيار الفشل السريع في إعادة تخصيص الموارد إلى مناطق أخرى محددة.
5- تكثيف بسرعة في المناطق الجديدة
بمجرد أن نقرر أننا مستعدون للاستثمار، ستقوم Novakid بتنفيذ مبادرات متعددة في وقت واحد لإطلاق الأعمال. ويشمل ذلك الاستثمار في فرص تسويقية أوسع وأفضل القنوات عبر الإنترنت أداءً، إلى جانب التسويق المؤثر والعلاقات العامة في وسائل الإعلام المحلية والشراكات التابعة.
غالبًا ما تكون الشراكة مع وكالة تسويق محلية في المناطق التي ليس لديك فيها خبرة في إطلاق الإعلانات عبر الإنترنت أسلوبًا حكيمًا لزيادة عائد الاستثمار إلى أقصى حد وتحقيق المقاييس الأساسية في وقت مبكر.
وتشمل الخطوات المهمة الأخرى إنشاء بنية تحتية مثل خدمات الهاتف والمراسلة حتى يتمكن العملاء من التفاعل مع الشركة. نقوم أيضًا بتنفيذ سير عمل قياسي لضمان الحد الأدنى من خدمة العملاء.
من منظور الموارد البشرية، من المهم بناء فريق محلي لدعم الفريق البعيد الذي نفذ مرحلة الاختبار التجريبي. يجب أن تشمل الموارد المحلية الرئيسية مندوبي المبيعات ومدير خدمة العملاء. على الرغم من أن الفريق يمكن أن يظل صغيرًا في البداية، إلا أن هدفه يجب أن يكون العمل من خلال مسار تحويل المبيعات، ومعالجة كل عميل محتمل وحجز، وتحديد أسباب ضعف التحويلات أو تناقص العملاء.
كما يصبح تطوير العملاء أمرًا بالغ الأهمية لتحقيق النجاح في هذه المرحلة. يجب أن تتحدث الشركة مع العملاء لمراقبة مستويات الرضا والحصول على تعليقات تحدد المشكلات الفنية المحتملة وتُعلم تطوير المنتج وتسويقه.
وفي هذا الصدد، تقوم Novakid بإجراء مكالمات الرعاية للحصول على تعليقات من العملاء بعد ثلاثة دروس. على سبيل المثال، قمنا في كوريا بتنفيذ حملة صوت العميل، والتي حددت المشكلات المتعلقة بفترات التأخر في الفصول الدراسية عبر الإنترنت بسبب سرعات الإنترنت العالية جدًا هناك. ومن خلال هذه التعليقات، قمنا بتصعيد المشكلة إلى المطورين الذين عملوا على إصلاحها لتلبية توقعات العملاء.
ويعمل هذا الاختبار المستمر أيضًا على إثراء استراتيجية الأعمال في المنطقة. على سبيل المثال، على الرغم من إجراء العديد من الحجوزات في الهند، لم تتمكن Novakid من تحقيق أهداف التحويل. حددت الأبحاث أن التسعير هو العائق الرئيسي – حيث كان متوسط الأسعار في المناطق الأخرى مكلفًا بالنسبة للمستهلكين هناك.
لقد قررنا أن النجاح في الهند يتطلب 2-3 سنوات من الاستثمار المستمر في التسويق وتطوير المنتجات لتخصيص العرض. وبينما توفر المنطقة إمكانات نمو هائلة، فقد قررنا في النهاية أن الشركة لم تتمكن من تخصيص هذه الموارد للسوق وخرجت بعد ستة أشهر من الاختبار.
